A nova Lei da Televisão veio regular as novas formas de publicidade televisiva, entre elas o product placement, uma técnica com a qual anunciantes, operadores e espectadores conviviam há muito. Resta saber se as novas regras se adequam à realidade. A advogada associada da Cuatrecasas, Gonçalves Pereira Inês Sá elaborou um artigo de opinião sobre o tema.

A colocação de produto ou product placement enquanto técnica publicitária consiste na inclusão ou referência do produto ou serviço num determinado programa a troco de pagamento ou retribuição similar (ao contrário do que se passa nas chamadas “ajudas à produção”).

Não é difícil perceber por que é que os juízes do “American Idol” só bebiam Coca-Cola (a julgar pelos copos da marca que têm à frente durante todo o programa). Ou porque na série “Sex & The City” a personagem Carrie Bradshaw não viveu durante as sete temporadas de emissão sem o seu portátil Apple… Em 1995, a BMW veiculou uma eficaz promoção do novo modelo Z3 nas mãos (literalmente) do actor Pierce Brosnan quando este, na pele do lendário James Bond, surgiu no filme “Golden Eye” a conduzir, não o esperado Aston Martin, mas o BMW Z3.

Na sequência da Directiva “ Serviços de Comunicação Social Audiovisual”, coube à (nova) Lei da Televisão e dos Serviços Audiovisuais a Pedido (Lei 8/2011, de 11 de Abril) a tarefa de transpor o novo quadro jurídico europeu aplicável à exposição de marcas durante a programação. A necessidade de munir as produções europeias de maior competitividade face às grandes produções norte-americanas, a disparidade do trato dado ao product placement nos vários Estados-Membros, bem como a necessidade de assegurar o direito de informação do consumidor foram publicamente anunciados pelas instâncias europeias como os móbiles da referida Directiva.

Após a entrada em vigor da referida Lei 8/2011, o product placement continua, regra geral, a não ser permitido em Portugal. As excepções admitidas vão apenas para filmes, séries, programas desportivos e de entretenimento ligeiro. Todavia, compreensivelmente, a programação infantil e o tabaco continuam a estar off limits da estratégia comercial da colocação de produto. Há ainda outras regras essenciais a ter em conta. Em primeiro lugar, a identificação obrigatória do programa objecto de colocação de produto no início, no fim e após cada intervalo publicitário. Em segundo, a colocação de produto não pode encorajar directamente o consumidor a adquirir o bem ou serviço “colocado”. E por último, não pode afectar a responsabilidade e independência editorial do serviço televisivo ou audiovisual a pedido.

Quando bem preparada e conseguida, a colocação de produto pode acrescentar realismo a uma cena e até enriquecê-la. O produto é claramente visível e apreendido pelo consumidor no contexto de uma cena, sem contudo ser o centro desta. É como se o produto tivesse um lugar “quase natural” nesta, como se fosse necessário. Mas se, ao invés, o consumidor está a assistir a um programa de televisão que lhe parece ser um longo anúncio publicitário, nesse caso a técnica de colocação de produto é má e terá resultados adversos, não só do ponto de vista comercial como jurídico.

Por outro lado, a colocação de produto não exige dispendiosos recursos na concepção e produção de spots publicitários. E uma vez que aposta no elo emocional do consumidor com os eventos, relatos ou personagens exibidos, escapa ao zapping óbvio dos intervalos publicitários. Assim sendo, não obstante as limitações legais aplicáveis e a evidente mestria que exige, o aumento do product placement adequado pode ser um aliado poderoso na crise de que há muito o mercado da publicidade televisiva se lamenta. Há hoje uma linha que pode ser cruzada quando se apresentam determinadas marcas em certo programa. O que é preciso é saber encontrá-la.*

*Artigo escrito ao abrigo do antigo acordo ortográfico

Fonte: Advocatus I Nº22 I janeiro 2012